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    ZAKER汽車 04-04

    用戶 + 智能 + 鈔票,雷布斯造車的新「鐵人三項」

    2020 年的 8 月 23 日,雷軍在微博發了這樣一段文字

    " 今天的小米,要想躺著過去的業績上過日子,毫不疑問,完全不可能。要想繼續不管不顧、猛沖猛打、粗放成長,這條路也走不通。這就是我們今天面臨的復雜局面。要想破局,我們還是需要拿出‘重新創業’的熱情,豁出去干!"

    今年 3 月 30 日,小米正式官宣造車的消息。回頭來看雷軍的微博,每字每句都像是為造車業務開啟后的誓師動員。正如《小米生態鏈戰地筆記》所言:如果一個企業只押寶一個未來,那就等于沒有未來。

    從 2 月 19 日被晚點 LatePost 曝出敲定造車事宜,到雷軍 3 月 30 日春季新品發布會上的潸然淚下地喊出為小米汽車而戰,這中間有無數的思想碰撞和輾轉反側,用雷軍的話說,白天能想出 100 個必須做的理由,晚上就能想出 100 個造車的弊端。

    當晚,在正式講述造車決定前,雷軍花了些時間來鋪墊這個人生的重要決定,在他眼里,從程序員到管理者,從創業者到投資人,從互聯網到硬件,每一次都是他人生當中的三次蛻變,每一次都是認知結構和人生閱歷的巨大翻新。

    十年前,剛剛邁入不惑之年的雷軍進入智能手機市場時顯露出殺伐決斷的魄力;如今再次帶隊創業,雷布斯已年過五旬成為造車新勢力年紀最大的玩家,同樣也不乏歸零從頭的勇氣。

    在這十年時間,我們再次認識了雷軍,這個在各大發布會上常年穿著深色短袖或者淺藍色襯衣加上牛仔褲的男人,不僅在穿衣風格和蘋果的喬布斯一致,而且在對各自的企業發展以及商業理念也有頗多相似之處,雷軍 " 雷布斯 " 的稱號也是廣為流傳。

    新的十年,不信天道酬勤,提倡順勢而為的雷軍,已被各大媒體賦予了 " 雷斯克 " 的稱號,小米自然也被視作是未來能夠與特斯拉分庭抗禮的車企之一。可當下,當我們仔細再去審視小米這家企業,至少從發布會結束到今日,我從小米身上看到的卻是蔚來、小鵬、恒大的影子。

    不知大家有沒有想過,倘若有一家造車企業同時集蔚來的用戶思維、小鵬的智能科技、恒大的財大氣粗于一身,你會不會看好它呢?

    發燒用戶

    雷布斯 35 分鐘的激情造車演講,臺下的粉絲們跟著躁動了 35 分鐘。彈幕上充斥著 " 干翻特斯拉 " 的字眼,在這群粉絲眼里,小米對決特斯拉,儼然一種現實版的《哥斯拉大戰金剛》。

    在發布會上說在做出最終決定前,他說自己非常痛苦,思考也很多,最終下定決心造車,依然還是來自米粉的激勵和支持。

    因為米粉說,「只要小米敢造,他們就敢買」,因為「很多米粉特別喜歡車,只要米粉需要的,就是小米應該去做的,去奮斗的事情。」

    有米粉小米就能成功嗎?至少在手機領域,這個答案是可以肯定的,自從小米 1 推出以來時至今日,小米集團 2020 年實現智能手機出貨 1.46 億臺,同比增長 17.5%。

    截至 2020 年 12 月,小米全球 MIUI 月活躍用戶數達到 3.96 億,同比增長 28.0%。其中,中國大陸地區 MIUI 月活躍用戶數為 1.11 億。根據 2018 年極光大數據報告,小米的用戶有 26.9% 年齡在 25 歲及以下,35 歲及以下用戶的占比高達 83.9%。

    2020 年,小米在大陸定價超過 3000 元或境外市場定價超過 300 歐元的高端智能手機,銷量達到了 1000 萬臺,這 1000 萬臺高端機背后的用戶,直至小米推出新電動車時,即能成為小米電動車早期最精準的種子客群。

    而小米能有今天的成功肯定是離不開用戶。小米最初的定位就是 " 為發燒而生 ",每周的 MIUI 都會根據用戶反饋的建議推出更新版:用戶不滿意,改!用戶不喜歡,改!用戶想要新功能,加!用戶至上,讓用戶成為設計師的策略,最終使小米聚集了大量的忠實粉絲,并形成口碑傳播。

    小米公司創始人之一黎萬強在談小米手機成功的三大因素是什么的時候說:第一是參與感,第二是參與感,第三是參與感。這參與感也有三個維度:第一,用戶參與營銷活動;第二,用戶參與產品創新;第三,用戶參與公司的內部管理。

    在這個用戶爭奪戰已經全面打響的市場,汽車圈內或許只有蔚來可以和小米叫板。的確,蔚來訴說自身品牌故事的能力有目共睹,當李斌站在聚光燈下,獲得萬名車主的吶喊助威之時,足以證明其用戶生態圈的牢固。與此同時,蔚來 APP 也成為汽車圈難得一見的 " 破圈 " 應用。蔚來 APP 負責人、用戶數字產品部高級總監張羿迪曾接受采訪時透露蔚來 APP 的日活穩定在 20 萬左右。

    在中國互聯網行業,搞 " 群眾路線 " 最成功的要數小米。雷軍不止一次說過,所謂的用戶思維沒什么神秘的,本質上就是群眾路線,從群眾中來,到群眾中去。巧的是,雷布斯恰恰是蔚來的早期投資人之一,而且李斌在蔚來創立初期多次向雷軍請教過粉絲運營之道。

    所以問題來了,盡管蔚來教徒將他們的品牌故事描繪得非常動人,可已經高調宣戰 BBA 且不會降價的蔚來注定不會與普羅大眾發生聯系,近年來,車企都在模仿蔚來,但關于汽車質量、價格歧視、隱形費用等影響廣大受眾體驗的事件依然層出不窮,仍然還有數以萬計的用戶購車、用車的服務均為負面反饋。

    在當前或者未來的汽車市場競爭,已經脫離了過去產品的范疇,進而進入到了更高階競爭領域的環境下,拼用戶、拼服務、拼情感的時代已經全面到來。未來的汽車不僅是人們出行的剛需,更成為一種品牌價值、生活方式的認同。放眼整個市場,除了立志于造 " 年輕人第一臺車 " 的小米,誰又能扛下 " 服務廣大用戶 " 這面大旗呢?

    有個關于小米造車的細節值得一提,關于電動車未來盈利模式業界目前所公認的其中一種便是收取車機的廣告費, 未來的小米也一定會走低價,高性價比鋪量,長期生態收費的路數,會很像特斯拉。終端(手機、車)交個朋友,生態和軟件抽成、收費。

    恰恰雷軍是一個非常注重用戶體驗的領導,有員工透露在一些非常能影響到用戶的細節上他都能感知得到。根據相關報道透露,在小米內部一直都有一個代表用戶發聲的第三方團隊負責把關相關事宜。這個團隊也是一直與很多核心米粉深入交流的一群人,在商業化和用戶體驗的邊界一直拿捏得較為妥當。

    關于造車這件事,雷軍沒有說這是他自己的決定,他說小米做了一番關于造車的兩萬人的調研,92% 用戶表示會購買小米推出的電動車。

    2019 年,李斌說用戶是支撐他繼續造車的動力;2021 年,用戶同樣也是小米開啟造車項目的原始動力。

    智能生態

    小米發布會之后,小鵬汽車創始人何小鵬半夜發了一條朋友圈:" 人生很短,應多鼓起勇氣,追求自己的精彩。我們要為勇敢者鼓掌,無論結果如何,當越來越多人這樣之時,世界才會更燦爛。"

    雷軍和何小鵬,二人在智能手機和智能汽車互通方面,早已展開了在智能硬件和 IoT 的深入合作。小米集團和小鵬汽車,也早已深深的綁定在了一起。

    談到小米的智能生態,必然繞不開 IoT。2014 年,小米內部便提出了 1+4+X 的概念,即 "1 是手機 +4 個核心自營品類(電視、智能音箱、路由器、筆記本)+ 若干生態鏈企業出品的智能設備 ",開始對 IoT 生態布局。

    現如今,小米也在持續豐富 IoT 產品組合:米家互聯網煙灶套裝、小米手環、小愛老師、小米米家智能門鎖、支持小愛同學的洗烘一體機。從手機到電視,再到可穿戴設備、家電,小米生態鏈布局上的林林總總,這些產品矩陣讓規模化的設備連接成為可能。

    現在,智能汽車可能是未來單價最高的 IoT 硬件,智能汽車與 IoT 的結合,給車主描述的一個數字座艙的場景就是,行色匆匆的離家和風塵仆仆的回家,叫一聲「小愛同學」,這款最順理成章的搭載在小米汽車上的產品會讓整個房間內的智能家居都可以按照車主指令提前運行。

    " 智能生活將徹底影響我們每個人,小米將成為未來生活方式的引領者。" 雷布斯在去年小米十周年演講中明確喊話,而小米目前在手機與 AIoT(智能物聯網)領域里的積累以及其對于智能生活趨勢的把握,給了小米汽車以 " 引領 " 的機會。

    在汽車行業看來,小米汽車的發力點也一定是智能,且一定與小米生態息息相關。

    我們可以再來看看小米在智能化這條路上目前有多大的優勢。根據企查查 APP 顯示,截止 2021 年 3 月 29 日," 小米科技有限責任公司 " 共有有效專利 6758 項,其中專利名稱、專利摘要包含 " 發動機、導航、車、駕駛、雷達、行駛 " 的專利有 211 項。

    從這些專利來看,大多都集中在智能座艙上,并且你能感受到 MI CAR 也一定是一臺將細節拉滿的車型。

    比如,通過「交通信號燈的指示狀態提示方法、裝置及存儲介質」這個專利,我能想象到的是在開車時等紅綠燈的場景,它利用的是數據庫的紅燈時間數據,在紅燈結束前給出聲音提示,讓駕駛員在等紅燈時卸下緊繃的神經。

    再比如「輔助駕駛方法及裝置」中,汽車可以將部分角度的實時路況,以音頻等形式,發送給駕駛者,避免視覺的盲區。能夠感受到這項專利的照顧對象是視力障礙患者,用以彌補視力障礙側的視野盲區。

    顯然能夠注意到的是,在自動駕駛方面,小米的專利數量上并沒有什么優勢,這是未來小米需要攻克的一大難關。不過我們從當晚發布會的掃拖機器人 Pro 已經能夠窺探一二,這款機器人在技術上用的是 3D TOF+ 視覺融合算法避障,同時建圖用的是 LDS 激光雷達,這么一看是不是有點自動駕駛的內味了?

    同樣,大家可別忘了小米入局造車并非孤軍奮戰,其可靠的盟友小鵬汽車定會給予一定的幫助。后者的 NGP 在上個月已經實現了 3000 公里的遠征挑戰,其成功率遠遠高于特斯拉的全視覺自動駕駛解決方案。即便網上已經有消息表示小米和小鵬多半會有價格重疊的車型,但我也有足夠的理由相信未來兩家在技術領域的合作一定會是主流。

    大把鈔票

    用戶也好,生態也罷,造車最根本的還是得解決錢的問題。那場發布會令我觸動最深的也是那句——我有錢,我虧得起。那一刻,多少有些許家印教授的既視感。

    新能源智能汽車可能代表著未來,但對于參賽者而言,這則是驚險地 " 賭注 ",如果不投入巨額資源則勝算渺茫,但巨額投入之下,也可能牽連既有主業讓原有的輝煌付之一炬。

    關鍵之處還是錢怎么用到造車上?雷軍在董事會中,造車決策的第一個關鍵點就是,小米管理層有權在未來 10 年調動 100 億美元造車。公告里的表述是:" 小米智能電動汽車業務首期投資為 100 億元人民幣,預計未來 10 年投資 100 億美元。"

    很早之前,蔚來汽車創始人、董事長李斌曾公開表示,一個電動車企業走到量產至少需要 200 億元,但實際上,蔚來從 2016 年以來累計凈虧損約為 337 億元。恒大汽車稱自從進入新能源汽車領域以來,累計投入已經達到 474 億元。

    雷布斯不會不知道真實的造車,所需資金量之大、涉及產業鏈之復雜,遠超造手機的難度。僅燒錢這一項,就將很多企業擋在了門外。造車之所以燒錢,一部分燒給了市場營銷,另一部分則流向了技術研發,而且這是一個持續的燒錢過程。

    賈躍亭當年在開始造車之前,一直都是靠不斷的融資來維系整個商業帝國的運轉,當時無論是手機、電視、體育、影業等業務,都還處于瘋狂燒錢的狀態,并未實現真正的良性循環。

    顯然雷布斯領導下的小米目前沒有這個問題。2020 年,小米全球智能手機出貨量同比增長 17.5% 至 1.46 億臺。根據 Canalys 的統計,2020 年小米智能手機出貨量逆勢增長超過 2400 萬臺,成為全球智能手機出貨量同比凈增最多的智能手機廠商。受手機銷量提升的推動,小米 2020 年來自智能手機業務的收入達到 1522 億元,同比增長 24.6%。

    小米的手機業務已經實現行業全球第三,并且實現持續的盈利和良性發展,整個智能家居生態已經基本成型,現金儲備充足,用雷軍的原話說就是 " 虧得起 "。他同時又提到,為了給米粉提供最好的模式,打算全資來干,就是所有錢自己出。

    根據小鵬汽車的年報披露,截至去年底,現金、現金等價物、受限資金和短期投資共計 353.42 億元;而根據蔚來汽車的年報,截至去年底,賬上現金及等價物共計 425 億元; 而理想汽車年報顯示,截至去年底的現金儲備為 298.7 億元。

    換句話說,小米目前的 1080 億現金儲備,超過了小鵬、蔚來和理想的現金儲備總和。

    不過對比蔚來、理想、小鵬三家新造車公司,首期投資額 100 億元人民幣資金算剛剛對齊行業水平。上述三家造車新勢力公司在實現 0 到 10000+ 臺產量的起步階段時,公司融資額在 20 ~ 25 億美元范圍,即約 130 億到 160 億人民幣之間 。

    但有了如此充足的資金在手,不被資金給掐脖子,小米今后在造車的過程中可以擁有比造車新勢力更靈活的自由度,并且一直秉持自己的初心行事,想必 " 一款感動人心的好車 " 離粉絲不會太遠。

    ZAKER 君觀察:愿雷軍「生而不凡」

    最近幾日,在網上看到了一個段子,大致說的是雷軍造手機造車一切都被他父親安排得明明白白,雷字,上有雨,下有田,那就是要種莊稼,即種稻米,于是便有了小米。再看軍字下邊,妥妥一個車,注定了人生下半場就要造車。

    玩笑歸玩笑,我一直認為 51 歲的雷軍沒必要再造車了,或者可以再等等,正如我曾寫過關于小米造車的報道所描述的那樣,此時此刻南方的那位友商正在韜光養晦,小米倘若選擇蒙眼狂奔,一旦未來產品的廉價感產生了品牌連鎖效應,對于主營業務品牌遭受降維打擊方才最為致命。

    另外從產業的效率維度上來說,現在仍處于話語權核心還聚焦在 " 電池 " 的階段,小米現在的布局和研發也沒有很大的優勢

    但雷軍還是選擇在這個時間點發起最后一次挑戰,并且親自下場,并做好全力沖刺至少 5 到 10 年的準備。不得不感慨被稱為 " 勞模 " 的雷布斯一直都親力親為沖在一線。

    現在我只能告訴自己每個新入局的巨頭第一款汽車產品落地至少需要 3-5 年的時間,也正因如此,這 3 至 5 年間可能已物換天移,從資本態度、消費者熱情,到整個市場瓜分態勢都有可能發生巨大變化,屆時小米指不定真能殺出一條血路。

    最近在讀維申 · 拉克雅禮的《生而不凡》,里面說到:卓越之人能夠改造現實世界。他們有著大膽而令人激動的未來愿景,不過他們的快樂并沒有被這些目標所綁架。每一個當下,快樂常隨。這樣的平衡狀態讓他們能更快地朝愿景前進,并享受著沿途的快樂。

    愿雷總今后在造車的路上能有如此心態。

    文 | Menchester

    圖片 | 來源于網絡

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